【JPBA親川】優良顧客と優秀な人材を引き付ける「経営理念」の作り方

2018年9月から全国紙新聞「サンケイビジネスアイ」朝刊とフジサンケイグループWebメディア「Sankei Biz」に弊社代表の親川政明による執筆で経営コラム記事連載を掲載しました。当経営コラムは掲載コラムをノーカット版でお届けします。

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フジサンケイビジネスアイ
2018年9月11日掲載
【経営コラム連載第2回】
「3つの質問に答えて経営理念をつくる」
https://www.sankeibiz.jp/business/news/180911/bsg1809110500004-n1.htm

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【ノーカット原稿版】

「組織に一体感がない」「儲かっているが、この先が不安」「なかなか顧客に選ばれない」そんな時は自社の「理念」を見直してみるのはどうだろうか。
タクシー大手、日の丸交通とロボットベンチャーＺＭＰは2018年8月27日、自動運転車両を用いたタクシーサービスの実証実験を東京都心の公道で始めた。人間が目的地を指定するとロボットが自動的に車を運転して送り先まで届ける。まるでSFのような世界が現実となってきた。
近代の経営もAIやシステム化が進んでいる。筆者が考える「経営3本柱」は「理念（想い）・戦略（仕組み）・戦術（行動スキル）」であるが下層の「戦術」や「戦略」は自動化の波が押し寄せている。ただ、それでも自動化できない分野がある。それが「何のために私たちは事業を行う」といった事業や経営の目的である「理念」の策定だ。
前回の記事では「数か月で売上が数倍になった」経営仕組み化の事例を紹介したが、まず初めに取り組むべきは「理念策定」と説いた。その理由は事業、経営には顧客・人材が必要であり、そのためには顧客・人材から共感されて惹きつけるための「スローガンという名の旗」が不可欠だからである。
ところが、多くの中小企業、個人事業主は「理念の表現」で失敗するケースが多い。小さい会社ほど「事業と自分」が一体になっていることが多いので「個人の理念」と「事業の理念」が混同されていることが多い。
例えば昨今の起業ブームで「好きなことで食べていける」という動機で起業し「いつでも旅行に行きたいので自由な時間とお金が欲しいから起業してます」といったパターンは「自分本位の理念」であることが多く、顧客から共感されにくい。結果、価格競争に巻き込まれ、集客の際「安くしますよ！」「お得ですよ！」を全面に打ち出しても顧客が来ないことが多い。
反面「困っている人の役に立ちたい」などと「顧客に貢献できること」を明確にした「本来の理念」を表現できると「高くても買いたいという顧客がくる」「この会社の理念を共に達成したいという人材が来る」など「選ばれる会社・事業者」となることが多い。
そこで、優秀な人材や顧客に共感される「生きた経営理念」の作り方をご紹介する。理念を創る時の質問は「誰に（どのような顧客に）何を通じて（どんなポリシーで商品を提供するか）どんな社会を創る（問題が解決できた後の社会）」この3つだ。この3つに明確に答えることである。この3つの質問は「顧客や人材に共感される理念」を創りやすい。
そして理念を一言でくくるとそれが「会社のスローガン、キャッチフレーズ」になる。なお、筆者の会社の理念は「豊かな社会を共に創ろう」であり、「共に」というのは社員、顧客と「共に」豊かな社会を創りたいという想いが込められている。そして、理念に反する商品を創らない、人材は採用しないと決めている。
大企業でも「A Better Life, A Better World（パナソニック）」「JUST DO IT（ナイキ）」など明確な理念、スローガンがある。理念は「定期的な見直し」も時に必要だ。自社の想い、理念を「文字」という形にして「わが社は顧客にどのように貢献する」と高らかに社会に宣言してみてはどうか。顧客や人材は「想いがある会社」の存在をいつでも待っているはずだから。
次回の連載は「人口減少時代の売上アップは「LTV戦略」が効果的」というテーマの記事をお届けします。